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外资企业品牌管理有着先天的市场基因，他们是品牌实践的先驱和品牌理论的缔造者，但这些品牌在中国经营过程中亦存在不少问题。
中华品牌战略研究院在对目前中国市场上的外资企业的品牌管理作大量研究后，总结出外资企业在品牌管理方面的优缺点，并为外资企业如何在2005年这一品牌管理的趋势下，更好地管理自己的品牌提出了专业的意见。
外资品牌建设在经历包装、广告、营销等阶段后，正在向规范的管理阶段发展。对于中国市场而言，2005年将是外资的品牌管理年。这是日前中华品牌战略研究院发布的外资品牌战略管理报告提出来的。
外资品牌经营尚存不足
该院研究认为，外资企业品牌管理有着先天的市场基因，他们是品牌实践的先驱和品牌理论的缔造者。品牌界朗朗上口的多品牌、单一品牌等，就是对宝洁公司、宝马公司品牌架构的总结。他们把丰富的品牌知识，又带到了中国市场，并进一步丰富和完善。他们品牌管理组织到位，职责分明，内容完整。他们一般有专职的品牌经理，其工作职责、工作流程等，都比较明确，在品牌管理的内容上，从品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播、品牌审计等方面，都比较全面。
尽管如此，外资企业在品牌经营上仍然存在着不足之处。中华品牌战略研究院指出，外资企业的不足主要表现在三个方面。
首先，中国市场认识的偏差导致品牌资产流失。一些外资企业对中国市场缺乏足够的认识，结果在进行品牌维护和建设时，往往从战略上就错位了。中国的GDP近几年来年均增长超过8%。从1994年到现在，不少中国国内企业的销售收入有了极大的增长，较明显的是海尔，增长超过20倍，美的也接近20倍，而TCL、联想在10倍左右。一些外资企业按以前的工作经验，按照国外的增长速度，来套用在中国的发展，其结果是对品牌极大的损害。一些外资企业认为，在世界总体增长缓慢的情况下，到新的国度投资应以谨慎为主，几年之内能够达到2%～5%的增长，就已经很不错了。因此，有很多国外企业拿着极好的品牌、极好的产品，就是不赢利。如德国的博世、美国的强生制药等。在品牌方面，当可以达到更高的知名度、更高的市场份额却没有达到时，将造成两方面的损失，一是主动放弃了一部分市场份额，二是亲手喂养大了竞争对手的品牌。
其次，品牌缺乏有效推广。外资企业在国内的品牌推广处于劣势地位，主要表现在三个方面：一是初期投入较低的恶性循环，有些企业的传播投入与收入、利润成正比。在企业开办之初，广告费用控制得很低。较低的品牌推广费用，造成了品牌产生的购买驱动力也较小，带来的也是较低的收入，形成恶性循环；第二方面，固化的推广方法，有些企业认为该类品牌的推广方法是固化的。如雅马哈钢琴，其日方领导层认为，钢琴品牌只能在音乐会，或是在高等院校内推广。当专家告诉他们说大众电视广告可能仍是成本最低的传播手段时，他们颇感诧异；第三方面，没有向中国消费者传播所需要的品牌特点，如耐克打败中国人的广告，让礼仪之帮的中国人难以接受，并被国家广电总局明令禁播。这则名为"恐惧斗室"的广告，用耐克公司的话说，是宣扬了一种积极的人生态度。其中除了使用武术、动漫、Hip－Hop和篮球等象征了世界各地多元化的青少年追捧的元素，来博取消费者的青睐之外，还将"龙"、"飞天"、"中国武术"这些"中国元素"作为"恐惧"力量的化身。耐克希望借此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，其结果却是伤害了中国人的感情。这种对中国国情把握不准确的做法无疑只会给耐克带来负面影响。
最后，外资企业品牌管理链条过长，也是一个问题。市场上，机会往往如白驹过隙，稍纵即逝。在外企，一个品牌方面的提升机会或计划，要由秘书转到中层，由中层报到高层，有时还要报到亚太区管理部门，甚至是集团总部审批。战线拉的过长是用兵的一大忌，影响品牌运作的效率。
与机遇同在的是危机。因为链条过长，在危机方面反映迟钝，对品牌杀伤力更大。2004年8月30日，北京街头上演了一出"毛驴拉宝马"的好戏。在城西的远大路路口，3头黑色的毛驴被套好了"大车"，只不过这辆"大车"却是鼎鼎大名的轿车"宝马760li"，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字分外明显："顶级宝马质量问题谁来解决"，"为中国消费者讨说法"。策划此次事件的就是这辆价值200余万人民币的"宝马760li"的主人林先生。林先生在2003年11月购入此车后，该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三地出现数十处故障，在经过数次维修之后，"故障不但未少却越来越多"（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生一次性修好否则更换或退车的要求拒不同意。为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将"让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处"。
管理链条过长就可能会导致管理的中途断层，假如林先生的这一基层的服务问题能迅速到达上层，集团不可能对之置之不理，反而基层会很快从上层那里得到切实的反馈，相信这一自毁清誉的闹剧也就不会发生。
外资品牌应逐步调整战略
2005年，中国入世的第4个年头，中国主要产业的过渡期都将到期，市场开放水平即将达到承诺的终点。按照中国加入世贸组织的承诺，2005年中国关税总水平将降至10.1%，其中工业品平均关税降到9.3%，农产品降到15.6%；所有非关税措施都将取消；银行、证券、保险、分销等重要服务部门将逐步进入全面开放阶段。这就是说，更多的外资品牌将在中国更方便地展开角逐。
而现在，人们已经隐隐嗅到了一些品牌高手展开品牌竞争的硝烟，中华品牌战略研究院认为，不管是五粮液品牌正在开展的1＋9＋8工程（将众多的品牌整合为1个全球性品牌，9个全国性品牌，8个地方性品牌），还是宝洁公司勇夺2005年中央电视台黄金时段广告的标王，都预示着品牌将在更专业、更全面的高层次上，展开竞争。
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