| ||||
故事发生在十九世纪中叶法国的里昂。有一年，在离圣皮埃尔宫最近的一处繁华街段，几乎是在同一时间内，一东一西相邻不远接连开了两家珠宝店。东边的店主名叫托马斯·欧达特，西边店铺的老板则是弗朗索瓦·马坦先生。
两家店铺开业以来，生意谈不上多好，只能算是马马虎虎。可是过了一段时间，情况忽然有了变化，东边店铺的生意逐渐红火了起来，而弗朗索瓦·马坦先生的店内则是相对冷清不少。弗朗索瓦·马坦赶紧对自家的生意进行反思。他发现两家店铺地理位置优劣难分，面积大致相同，货色的档次接近，品种款式你有的我也有，你没有的我这里也难找。那么，问题到底出在什么地方了呢？
弗朗索瓦·马坦先生最初推断是自己这边在服务方面一定有所欠缺，他赶紧派伙计乔装打扮深入敌营去侦查个仔仔细细，结果发现东边店里的服务与自己这里大同小异，差别甚微。弗朗索瓦·马坦先生转而又想是否是货品陈列出了毛病，于是也参照东边店铺做了调整，可仍旧无济于事，生意并不见大的起色。莫非是顾客不喜欢我的店面装潢？弗朗索瓦·马坦先生再次以东邻为师，依样画葫芦了一番，还是枉费心力。就着样，可怜的弗朗索瓦·马坦先生“全盘东化”了半天，最终还是在原地踏步。
这一天，盘点完当日的营生，弗朗索瓦·马坦先生叹口气仰靠在椅子上发呆，他始终想不明白自己究竟哪里技不如人。百无聊赖之中，弗朗索瓦·马坦先生无意中瞥见桌子上有一本书，那是寄居在他这里的侄女随手扔下的。满脑子流水账的弗朗索瓦·马坦先生以往只关心自己这个侄女应该出嫁到哪一家富户，从来不曾留意她在看什么书。可眼下，在被商场上劳而无功的拼搏折腾得心疲力竭之余，或许是盲目地在寻找某种寄托，弗朗索瓦·马坦先生竟破天荒地翻起了那本书。那是一本正在市面上流行的通俗爱情小说。
弗朗索瓦·马坦先生原本只是随手翻阅，谁曾想还真应了那句俗语：“不看不知道，一看吓一跳”，他竟然在小说中发现了自己的老对头托马斯·欧达特先生和他开在东边的那家珠宝店。原来这本以谈情说爱为主线的流行读物里有一喜剧性的配角托马斯·欧达特先生，身份也是珠宝店老板，而且年龄相貌也是真实生活中同名人的复制，书中描述的他的珠宝店也与现实中的非常相近。托马斯·欧达特先生在小说中的“克隆人”是个亲切和蔼伴同精明狡猾，优点突出，缺点不少，让人既有点爱又有点恨的家伙。
现在弗朗索瓦·马坦先生觉得自己总算找到了在生意场上败北的原因了，好你个托马斯·欧达特，竟会找人写小说吹捧自己（这是弗朗索瓦·马坦先生自己的臆断，至于那本小说是否就是托马斯·欧达特雇人写成则无从查考），怪不得顾客都跑到你那里去了呢。要知道在十九世纪的欧洲，流行爱情小说的影响力（特别是对年轻女性的影响）实在是不亚于二十一世纪的青春偶像剧。不管是托马斯·欧达特先生有意为之，还是歪打正着，那本小说的广告作用的确不可小视，也难怪弗朗索瓦·马坦先生把对手的成功都归结于此。
雇人写小说怎能是你托马斯·欧达特的专利，我弗朗索瓦·马坦岂能就此认输？弗朗索瓦·马坦先生马上也找了一名畅销书作家，付以重金，要他如法炮制出另一部爱情小说来。或许是沉甸甸的金币让那位畅销书作家脑子里闪现了金光，他自觉来了灵感，思如泉涌，很快一部包含了弗朗索瓦·马坦先生大名的小说就交到了雇主的手里。弗朗索瓦·马坦先生不关心其他内容，只找与自己和自己的珠宝店相关的内容来看。看过一遍后，他格外满意，因为自己在书中的形象非常完美，信仰虔诚、品德无缺、扶危济难，乐善好施。他甚至略微感到了一点不好意思，一个如此美德齐备的圣人竟然就是自己，还真一时适应不过来呢！
小说的销路相当不错，虽然比写了托马斯·欧达特先生的那本略有逊色，但是也出现在了不少淑女贵妇的枕边。弗朗索瓦·马坦先生满心欢喜，单等着顾客盈门，生意蒸蒸日上了。但是说来也邪乎，自从小说一出，弗朗索瓦·马坦先生的生意非但没好起来，反而江河日下，一天不如一天了。弗朗索瓦·马坦先生眼看着店里愈加稀疏零落的顾客，万般无奈之下只好关门大吉。不久，弗朗索瓦·马坦先生就带着满心疑惑郁郁而终了。
弗朗索瓦·马坦先生的广告策略为何适得其反？等一等会有解答。让我们先接着再看一段故事。
上个世纪三十年代初，有一名姓宋的华侨商人到南洋一带开创事业。这位宋先生颇有生意头脑，买卖很快就越做越大，随之而来的也就是更加迫切的资金需求。由于不是本地人，且又新来乍到，当地银行自然不肯轻易施以援手。宋先生却又不甘心去借高利贷，百般活动之下，靠一位朋友的搭桥引线，最终竟然有一家银行吐了活口。高兴之余宋先生决定再加一把力，他托牵线的朋友请到那家银行的行长，找了一家有名的餐馆来共享美馔佳肴。由于申贷资料早已递送给那家银行，信贷人员也已经实地考察了解过，到此一步原本已是“万事具备，只欠东风”，酒席之上，宋先生只需再把自己的企业实力资金用途扼要说明一下，解除对方的疑虑，强化他们对自己的信心，然后风花雪月闲聊一番，熟络一下彼此的关系，或许一切也就OK了。
不幸的是，这位宋先生在关键时候把问题想过了头，他觉得既然要让银行方面信任自己，自己就应该处处表现出老实沉稳正人君子的样子。于是除了业务上的问答，宋先生非礼勿视非礼勿动，一脸的“温良恭俭让”，满口的“仁义礼智信”，俨然成了仲尼转世，孟轲再生。结果却大大出乎他的意料，酒宴散罢没两天，银行方面就正式拒绝了他的贷款申请。大惑不解的宋先生找到那位搭线的朋友探询究竟，那位朋友只好如实转告银行方面的意见：这位宋先生把自己包得太严了，很难让人看透，因此没法去信任他。
看了第二个故事，再回想弗朗索瓦·马坦先生失败了的小说宣传，读者恐怕已经能够明白他的问题出在哪里。广告心理学中有一个“对等着装原理”，说的是广告宣传的产品和广告宣传所诉求的对象之间要有一个适当的心理对应。广告心理学以一种心理学实验现象来比喻这个原则，那就是两个着装反差极大的两个陌生人彼此相处时的心理反应。这种着装实验发现，着装反差明显的两个人（比如举极端的例子，一方西装革履，一方衣不蔽体）往往至少会有一方在心理上产生不适感，从而对对方有所抵触。而衣着相近的人之间则不会有因着装引起的心理不适感。
广告心理学以“对等着装原理”来分析弗朗索瓦·马坦先生广告宣传的失败，认为一般淑女贵妇在买珠宝这类物品时，本来心里或多或少就潜埋有一种类似于怕自己显露出挥霍或虚荣的微妙心里，面对在小说中被描绘得令人亲近的托马斯·欧达特先生，淑女贵妇们的这种“负罪意识”并不容易被激发出来，因为她们感觉托马斯·欧达特先生和她们一样是个优缺点互存一身的普通人，她们和托马斯·欧达特先生是“对等着装”的，因此心理上没有不适应感，所以托马斯·欧达特先生的广告宣传才发生了正面作用。而弗朗索瓦·马坦先生在小说中变成了“圣人”，并且成功地影响到现实中淑女贵妇们对他的印象。这种“圣人”印象越成功地树立起来，淑女贵妇们的“负罪意识”在较大差别的心理对比暗示下就越容易被激发，她们对弗朗索瓦·马坦先生的心理抵触就越强，她们和弗朗索瓦·马坦先生之间形成了“不对等着装”。所以广告心理学认为，根据“对等着装原理”，导致弗朗索瓦·马坦先生“门前冷落车马稀”的罪魁祸首就是他的“圣人”形象，小说对他 “高大全”式的宣传起了明显的反作用。
至于华侨商人宋先生就更是弄巧成拙了，本来他如果与银行的人吃吃喝喝聊聊侃侃打成一片，他们之间是“对等着装”，大家感觉彼此是一路人，自然容易获得银行方面的信任感。偏偏他“包得太严”，这一来成了“不对等着装”，银行一方心理上受不了了，只好与之拜拜。
所以，想让企业的公关宣传发挥出正面效应的管理者们，千万不要忘了那一条弗朗索瓦·马坦先生到死也没明白过来的“对等着装原理”。
本文详见《管理知慧》105期的专题“管理者的一千零一夜”
电子商务辩论台： |
实名制会员登录
|
载入中…
|
