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里·兰特（Jeffrey Lant）所说的那样，好的广告一定要"以顾客为中心，聚焦于潜在顾客，聚焦于你的产品如何帮助他们解决问题"。产品处于一个次要的位置，只有当它涉及到广告受众的需求、期望、关心的问题，或者是他想要得到的某种好处时，你才需要考虑它。公司介绍在广告中是处于第三位的，只有当你的潜在顾客趋向于与那些声誉良好、财务稳健的著名公司打交道的时侯，你才需要去考虑它。
举个例子，与其说"本公司在全国设有五十多个服务中心"，不如说"本公司在全国设立了五十多个服务中心，其中的任何一家都将为你提供及时、周到的服务，快速将替换零件送到你手上。"后者将读者能从中得到的好处明明白白地表述出来了。还有，与其说"节省能源"，不如说"让你的夏日电费减半"。
文字洗练，亲切自然
《工商营销》（Business Marketing）杂志的广告评论家小组开了一个月度专栏，专门评点广告界的动态，在他们眼里，优秀的广告文字应该就像朋友间的对话一样亲切自然。
的确，广告文字不应该华而不实，给人一种清高、超然的感觉；或者以"公司风格"撰写，官话连篇也不可取。最有效的广告稿应该是平实、简单、对话式的---如果一个人诚心给予你帮助或建议，他就会以这样的口吻对你说话。
你可以阅读一些邮购业、健康护理业或者金融界的广告，它们的风格与表述的口吻正是你想要的。
推动顾客采取行动
将广告转变为激发读者反应的营销工具，需要做到以下三点。首先，明确你希望他们采取什么样的行动。你希望你的潜在顾客给你打电话还是写信，或者剪下优惠券，把它寄回给你以索取相应的优惠？你希望这些读者亲自光临你的店铺，向你索要产品目录或销售手册，确定与销售人员详谈的时间，试用你的产品，或直接订购你在广告中推出的产品？
第二，推动他们采取行动。你应该在广告文字中的最后几段清楚地说明你希望读者采取的行动，并对此给出充分的理由。例如：
●现在就将优惠券剪下寄出或拨打免费电话，我们将……
●快快拨打1-800-□□□□□□，与我们最近的经销商取得联系！
●寄出此卡（或此优惠券），我们将免费赠阅一期，你可以在阅读之后再付费订阅。
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