卓越纸业公司市场经理秦丹面对的是一个令其两难的问题。要么答应长城公司的要求，这会影响到自身品牌和市场份额；要么拒绝长城的要求，这有可能会失去最大的客户。因此，在利弊分析前，秦丹首先要明确卓越公司的发展战略和商业原则。

    严峻的挑战

    秦丹十分清楚，就卓越目前的规模来说，品牌对其市场份额起着十分重要的维持作用。如果接受长城公司的要求，长城公司就会轻易利用卓越产品的优良品质来顺利打出长城品牌。而且长城公司会利用其遍布全国150多个城市的连锁店，用各种优惠方式来首推长城品牌，而将卓越品牌产品放在次要地位。卓越的市场份额自然会迅速下降。

    来自上海的一位网上读者认为，“对于卓越公司来说，与长城公司的合作实际上涉及到公司本身发展战略方向的问题。如果答应长城公司的要求，则在一定程度上成了它的加工厂，长期下去卓越在市场上的品牌影响力将逐渐减少，最终被逼无奈下成为纯粹的生产型企业直至关门了事。”

    另外，若卓越接受长城的要求，也会激起其他大客户的潜在要求，卓越虽然可以拒绝，但显然有失公平，会引起客户的不满，从而影响公司的稳定发展。因此，秦丹应该从卓越公司的长远发展出发，明确坚持卓越品牌的重要性，可以说，卓越品牌是企业竞争力在市场中的代表。

    此外，作为市场经理，秦丹应该意识到，长城有意图进行后向一体化，向纸品制造领域扩展，并打响长城品牌。因此，秦丹应加强卓越品牌的推广力度，特别是面向最终顾客。虽然卓越不与最终用户打交道，但要让卓越品牌在最终客户群中建立起品牌形象。同时，这样也让长城公司进一步明确，卓越公司坚持自主品牌发展的思路与原则。为求得双赢发展奠定基础。

    积极寻求双赢

    秦丹知道长城公司对卓越的重要性。长城公司是卓越的最大客户，在卓越公司的全国销售系统中，长城公司占有30%的份额。因此，秦丹要拒绝长城公司的要求不是一件容易的事。秦丹要主动与长城公司接触，进行积极谈判。

    与长城公司进行接触谈判的必要性首先在于，只有进一步接触，进行谈判，才能了解到长城公司一再提出用长城品牌生产产品的真正意图，并进一步判断长城公司有无与其他公司合作的可能性。

    读者黄治国在网上讨论中的观点是，“卓越公司可以也必须根据自身的战略发展，与长城公司进行详细商谈。目前，长城公司提供的只是一个意向，从这一意向到商业合作关系的确立，其中还有很多具体的细节。”

    如果长城公司能够给予足够多的订单，那么卓越公司应该接受，因为投入不多，但有稳定的利润来源。卓越可以同时利用这一机会强化自身的网络建设和内部管理，如强化市场，降低生产成本，提高产品质量，或进行多元化发展，进入相关领域。如果条件不够吸引力，则可与长城公司进一步商谈，如继续使用卓越品牌，采用合作品牌，或降低供应价格，提高服务质量等。”

    卓越公司必须对自己目前的市场定位和品牌定位有明确的了解。是真正成熟的领导品牌还是发展中的品牌（最大的制造商并不等同于最好的和最知名的品牌）？同时还应明白，目前其发展战略是以加强品牌建设为主，还是以增强自身实力为主（这是一个看上去不可能有所偏重，而实际上在不同时期肯定有主有次的问题）？只有清楚的了解自己才能做出正确的选择。”

    黄治国的观点在网上有一定代表性，但不管长城公司给出的条件如何优惠，卓越都必须首先明确长城的真正意图。品牌对卓越的重要性是不言而寓的，坚持自己的品牌应是原则，但同时应积极开展与长城的谈判。

    其次，通过谈判，让长城公司明确卓越公司的经营原则。向长城公司阐述，长城公司的最大优势在于其遍布全国的营销系统，而卓越公司的优势在于特种纸品的生产。长城与卓越有合作发展的互补优势和广阔空间，长城与卓越应集中精力提高自身的核心竞争力。

    另外，也应让长城公司进一步认识到，卓越公司是全国最大的特种纸品制造商，失去卓越公司同样会让长城公司遭受损失。

    萍乡钢铁有限责任公司企划部的曾建萍在讨论中也指出，“卓越文件夹占长城采购量的35%，失去卓越的供货渠道，长城从采购量和产品质量等方面将受到巨大的影响。长城公司获得良好的企业形象，产品质量和服务是其主要的关键因素，而文件夹的品牌竞争力根本是属于卓越公司的，长城公司无非是以优质的服务经销了令顾客满意的卓越产品，他的优质服务只能是增添卓越产品竞争力，因此，长城公司也将慎而又慎。”

    因此，秦丹要在多次的接触和谈判中，表明积极合作、双赢发展的诚意。为了不失去长城这样的重要客户，秦丹可以考虑与公司管理层讨论，给予长城公司更大的优惠，如减短送货周期，提供更具弹性的价格等。

    改善渠道，扩大领域

    长城公司的一再要求，使卓越公司应认识到，是改善营销体系、扩大发展领域的时候了，以减弱像长城这样的大客户的冲击，提高抵抗能力。秦丹可以从以下几方面着手：

• 开辟新市场。在卓越品牌还没有进入的城市，适度寻找其他的代理商客户，或建议地区性文具批发商进入这样的城市开辟市场，卓越公司可以给予一定的开拓期优惠条件。开辟国外市场也应提上议事日程。卓越应该有技巧地适度减弱对长城公司的依赖。

• 建立营销联盟。可以与地区性文具批发商建立营销联盟，合作建立地区物流配送中心，提高配送能力和营销体系的竞争力，支持地区性代理商的壮大发展，从而减弱对长城公司的依赖性。

    汕头正大的黄健飞在网上谈论到，“无论长城之事顺利与否，秦丹要尽快采取措施对其他70%的方面加以巩固，包括拿出一定的具体优惠措施给地区性文具批发商，这样首先保证了40%的销售量，然后逐步与市级文具公司商讨将其下面的零售店统一打出‘卓越连锁’的旗号，但应考虑具体因素允许其小部分经营与卓越品种不同的其他品牌文具，因此注意是‘卓越连锁’，而非‘卓越专卖’，以保证与‘长城连锁’30%的量的同等。”

• 加速产品开发。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。卓越需要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒，从而也避免与长城公司的正面竞争。

• 保持与长城公司的合作。长城公司毕竟具有庞大的优势营销系统，卓越公司应从长远发展出发，以互惠原则保持与长城公司的良好合作。在这方面，秦丹应该更多地关注长城公司的要求，做好客户服务，以优质的服务与品质来吸引长城公司。

作者高磊为本刊特约撰稿人。