| ||||
就在2002年上半年，还有人为中国的手机厂商担心，他们觉得国外很多手机上贴的是运营商的品牌，只要用户加入了运营商的网络，手机一律可以免费得到。因此手机厂商除了最大的几家外，很难树立品牌。但业内人士的意见是，这种情况不大可能在国内发生。
如今，上述情形虽未发生，但运营商免费送手机的竞争手段已经毫不稀奇。国内第一个在全国范围内采用“预存话费送手机”这种手机补贴策略的运营商中国联通，一年之内就奇迹般地为新铺设的CDMA网络赢得了701.2万用户，2003年又在业内舆论大哗之中，不惜代价地继续在2.5代服务中推进手机补贴。
比“预存话费”的方式又进了一步的做法也已出现，只要你有北京户口，就可在北京一家名为天朗语音的手机代理商那里免费得到一部三星X199的CDMA2000 1X手机。
中国移动终于无法容忍“坐看芳菲尽”，也开始采取他们曾深恶痛绝的手机补贴政策，并声称“要用同样的方式，在局部市场上将中国联通斩尽杀绝”！
目前的情形是：有些用户因为一款免费的手机就被迫选择了某个运营商的服务，而不是因为运营商之间的服务有什么差异，这看来似乎有些滑稽。当用户习惯了“手机免费”之后，当中国联通以比较极端的竞争方式顺利进入市场后，“免费”到底会带来什么？
极限代价
手机补贴是各国运营商都普遍采用过的市场策略。沃达丰（中国）首席代表夏浩说，手机补贴的成本巨大，而中国运营商进行手机补贴的条件更加严峻。因为中国移动、中国联通的ARPU值不过区区十几美元左右，而沃达丰在日本的公司(J-Phone)有75美元的ARPU值，NTT DoCoMo有80美元，手机的价格则全球基本相同，所以中外运营商能够承受的手机补贴空间有天壤之别。
中国联通700万用户背后的代价可做如下计算：CDMA手机补贴通常要求用户预存相当于手机售价1.2至2倍的话费，并在12个月到24个月的期限内消费，而中国联通大批量采购手机通常有20%到30%的折扣，因此预存话费与手机成本的实际比例在1.5到2.85之间。
实施手机补贴后是否能盈利，主要需要衡量以下四方面因素：一是预存话费，额度越高，ARPU值越高；二是手机成本，成本越低，利润越高；三是预存话费与手机成本的比例，比例越高，利润越高；四是用户在网时间，时间越久，对收入和利润的贡献就越大。
根据中国联通各地公司披露的数字测算，中国联通的预存话费与手机成本的比例在1.8左右，而在2002年前三个季度CDMA新用户的ARPU值为196元，在这种情况下，剔除手机摊销后的净ARPU值就会在89元以上，高于中国联通GSM网后付卡用户平均84元的ARPU值。但是如果再看看根据2002年中国联通上市十二省公司中报的数字，测算出的CDMA运营成本，中国联通的营业利润实际上所剩无几。（见表1）
更糟糕的是，中国联通在大多数二级城市中预存话费与手机成本的比例大多仅为1.5到1.6，在ARPU值仍为200元的假设下，营业利润（息税前）几近为零，甚至可能是负数。
同时，中国联通还面临着巨大的诚信风险和资金压力。在不少地区，如果有单位担保，用户就可以少缴预存话费，甚至可以不缴，集团用户的优惠就更不必说。这种做法给公司带来了很大的资金压力，更可能给公司带来大量的坏账损失。
另外，中国联通还将手机补贴和赠送通话时间相捆绑，话费折扣从只针对大客户逐渐发展到也针对个体。如中国联通的代理商，上海的永乐家电将市场价2680元的MOTOV680以998元的“极限”价特供，同时再送1440元话费，而要求用户承诺的月话费额度仅39.6元。各地的情况很难通过资费调查测算出来，也就是说，中国联通的营销成本有可能还要高于测算结果（见表1）。中国移动方面认为，“39.6元的最低消费”足以让中国联通赔死。
但是，中国联通市场部副总经理曾鸿建认为，CDMA运营初期并不一定非要赢利，手机补贴更多地是战略性手段，以获得一定的用户基础并依靠规模效应来拉动和培育整个CDMA产业链，争取上下游的合作伙伴，构建属于自己的利益共同体。对一个新运营商来说，这是必须要付出的代价。日本NTT DoCoMo全球事业推进室室长羽深龙二与曾鸿建的观点一致，他认为，手机补贴在新运营商或者新技术推进时，是有利的并能起到很可观的作用。
中国联通推出手机补贴9个月以来，在付出巨大代价的同时， CDMA手机销售激增。特别是因中国联通大批量购机，使得CDMA手机成本平均下降30%到50%，随着手机成本下降，预存话费相应也下降20%到45%，CDMA进入门槛大大降低。由于预存话费的下降速度低于手机成本的下降速度，中国联通的净ARPU值呈现上升趋势。
从市场策略的角度评价，中国联通以中国运营商前所未有的积极灵活和市场操作能力成功启动了市场，并获得了预期的市场规模。短期来说，手机补贴功大于过。
两鹿角力
手机补贴影响之大，居然把中国移动也拖进了这个旋涡，这恐怕是信息产业部始料不及的。
2002年中国联通刚开始运营CDMA时，就要求采用手机补贴这一非常规手段来启动市场。在信息产业部的协调下，中国联通和中国移动坐到了谈判桌上。最终，中国移动同意中国联通进行手机补贴。此后，中国移动一直对手机补贴持激烈排斥的态度，多次表态决不会采用。
但是，从2002年11月开始，中国移动在上海、广东等各大城市陆续采用了预存话费送手机、话费积分折扣买手机、一折手机等各种形式的手机补贴政策，并向摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、松下等厂商批量采购GPRS手机。就连一直在资费和竞争策略中保持低调的中国移动北京公司也有相应的动作。在宁夏这样的偏远省份，中国移动也推出了诺基亚8310、诺基亚7650、摩托罗拉V70、松下JD88等款机型的预存话费送手机的活动，内容和条款几乎和中国联通如出一辙。
中国移动北京公司市场部总经理范云军说，在目前国内用户ARPU值空间狭窄的情况下强行实施大规模手机补贴，这是将大家一起往火坑里推。中国移动不会效仿，但也必须迎战。今年他们不会再那么保守，如果中国联通在某些局部市场做得很过分的话，他们也会采取同样做法。虽然方式可能没有中国联通那么“出位”，但量大的优势会使得合作伙伴认真考虑是跟移动还是跟联通走。“以我们数倍于中国联通的网络规模和资金实力，同样的做法下谁会取得最后胜利？如果中国移动也送手机，即便比中国联通贵20%，你说用户会选择谁？”中国移动的目的就是：迫使中国联通罢手。
另据内部人士透露说，中国移动近日还聘请了麦肯锡，研究中国联通手机补贴的针对性防御措施。
信息产业部人士表示，手机补贴属于目前管制中的灰色地带，不属于资费管制范畴，但实际上是对资费产生了深刻影响。运营商将“预存话费送手机”和“赠送通话时间”捆绑进行，实际上是变相的价格战。但监管部门一时还无能为力。
中国移动方面认为：“没有一家运营商是依靠手机补贴取得了最后的胜利的。”香港数码通日前就表示，没有取消手机补贴前，数码通一直在亏损，而在取消手机补贴的当年就实现了赢利，他们再也不会采用手机补贴了。
即便有人讥讽说“中国联通进行手机补贴是找死，不进行手机补贴是等死”，但中国联通今年停止手机补贴的可能性不大，CDMA20001X的手机补贴已在各地如火如荼地展开。中国联通的曾鸿建否认了联通为转嫁和分散风险，不再直接经营手机补贴而转为代理商销售为主的说法。他认为，中国联通的自有渠道和代理渠道将共同发展，不会有所偏废。
而中国移动将今年定为GPRS的“飞速发展年”。两家的新服务都必须让用户更换手机，这也成为手机补贴变成策略焦点的一大原因。
大势所趋
NTT DoCoMo的观点是，手机补贴不是为长期的竞争策略，盲目补贴只会吸引ARPU低的用户，一两年的限期一到，用户就会立刻转网。或者有些“双机”用户只不过是贪图一部免费的手机，而将每月话费分给了两个运营商，从而把原来的高端用户拖成了两个中端，把原来的中端拖成了两个低端。另外手机补贴容易引发恶性竞争，拉低行业利润率。从中国移动2002年第三季度的季报来看，其每分钟收入从2001年第四季度到2002年上半年一直保持平稳，但在2002年第三季度下降了5％。这种下降主要来自于中国移动的防御性优惠政策。
从韩国的经验来看，行业竞争的加剧和手机补贴的过度实行，使SK电信的息税前利润率从1997年的41.6%下降到1999年的22.4%，下滑近20%。
但是，就目前情况而言，在国内两大运营商向2.5代过渡时，手机补贴似乎已是大势所趋。而新的中国移动牌照发放，新的运营商建设了3G网络后，手机补贴更是必要手段。所以，中国移动和中国联通最大的挑战已经不是争论手机补贴是否要得，而是付出了巨大代价、降低了进入门槛后，怎么获得应有的收益。在这样的思路下，中国联通应该以“尽快达到盈亏平衡点”为最大目标。
SK电讯中国区CEO刘允说，如果未来收入和用户增长稳定，手机补贴就可有可无了。2.5代业务能否成功的关键不是手机补贴，而是运营商能否把非话音业务当成主流业务来经营，以及运营商对手机终端的掌控程度。
科尔尼咨询公司的董事经理谭瑞则认为，手机补贴的意义不仅仅在于争夺用户，通过手机补贴，运营商可以增强自己对价值链的主导能力，捆绑和手机制造商的利益关系，控制手机终端的供应。这对于2.5代以上的服务能否取得成功是非常关键的。但是，今天运营商对手机补贴作用的理解还仅仅停留在价格战的层次上。
如何理解运营商通过手机补贴掌控手机终端？业内人士认为，手机不同的浏览器、技术平台甚至一键上网等细微功能设计，都反映了运营商的服务特点，换句话说，手机终端是一家运营商的服务区别于其他运营商的唯一载体。这就要求运营商要和原先没有直接关联的手机制造商发生更多关系，以保证市场上有不同档次的手机支持自己的服务。
通过手机补贴，运营商可以逐步深入对手机终端市场的控制：向手机制造商要求供货数量、款式和功能设计；为不同的消费群体定制手机；将自己某个服务的品牌设为手机上的某个快捷键；甚至将自己的品牌打到手机上。未来更多的是运营商服务品牌的竞争而并非手机品牌的竞争，而某一款手机则可能是依托于某个运营商的服务而生存的。
以SK电讯为例，为了保证其服务能得到手机商的配合，5年前他们自己成立了一家控股子公司SK Teletech来制造手机，以保证从业务内容的规划、技术规范的制定直到测试和手机的适时推出，SKT都能自己掌控，而不受控于其他手机制造商。SK Teletech还充当了市场示范者和启动者的角色，引导了市场的潮流，刺激了其他手机制造商及时跟进。目前，SKT有50%以上的用户是2.5代或者3代用户，非话音业务占到收入的15%以上，在全球的移动运营商中都是最高的。类似地，日本的CDMA运营商KDDI也参股了京瓷手机，韩国的第三大运营商LG电信参股了韩国的LG手机，进行产业链的后向整合，延长对价值链控制的长度，以强化品牌控制力，增强业务的灵活性。
表1 2002年CDMA手机补贴用户每用户每月ARPU值及成本分析（单位：元）
项目 注 释
ARPU值
预存话费平均ARPU值 200 中国联通上市公司CDMA新用户前九个月平均ARPU值为196元
手机成本 111 假设“预存话费/手机成本”的比例为1.8
净ARPU 89 预存话费平均ARPU值扣减手机成本
通话时间 417 假设月租费50元,每分钟通话费0.36每分钟 （200－50））/0.36=417分钟
成本项
普通租线成本 2.50 上半年CDMA业务平均每分钟租线成本0.006×417＝2.50
CDMA租赁成本 23.44 每线每月租赁成本18.75元/网络实装率80%
互联互通成本 18.77 上半年CDMA业务平均每分钟互联互通（网间结算）成本0.045×417=18.77
人工成本 3.70 上半年人工成本50m/(6*2.25m)=3.70（估算）
营销成本 15.78 上半年营销成本213m/(6*2.25m)=15.78（估算）
管理成本 15.14 上半年管理成本85m/(6*0.936m)=15.14（估算）
利润
营业利润 9.67 息税前利润
营业利润率 4.83%
数据来源：中国联通上市公司2002年中报
表2 韩国手机补贴计划实施过程
时间
1996年11月
1999年初
1999年4月
1999年4到5月
1999年下半年
2000年5月
事件
手机补贴出现
SK Teletech投入运营
对手机补贴的限价规定
SKT手机补贴减少75％
手机补贴再现
手机补贴被明令禁止
细节和历史影响
面对来自Shinsegi的竞争，SKT首次推出手机补贴。Shinsegi于1996年4月进入电信服务领域，其初始资费较SKT低6.25%，并在同年9月再次下调资费
1995年，SK Teletech成立，专门从事手机生产。1999年初，该公司推出其第一款手机，品牌是SKY
韩国信产部对手机补贴加以限制：售价在300,000-350,000韩元之间的手机，其手机补贴不得高于150,000韩元
自监管部门采取措施后，SKT的手机补贴骤减75％，由270,000韩元降至75,000韩元
由于手机补贴大幅下降，1999年4到5月移动用户和手机销售出现零增长。迫于电信运营商和手机生产商的压力，韩国信产部逐渐放松了对于手机补贴的限制
韩国信产部规定自2000年6月1日起全面禁止手机补贴，违者处以3亿韩元或公司收入20％的罚款
电子商务辩论台： |
实名制会员登录
|
载入中…
|
