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文/王宏鹏 北京奥美顾客关系行销公司资深顾问
根据中国互联网络信息中心的最新统计: 截至2003年12月31日，全国宽带用户已由2002年底的660万增长到1740万; 与半年前的调查相比，中国大陆宽带上网人数净增加810万，增长率为95.5%。中国电信和网通的积极买单，内容联盟的成立也成为网络快速发展的积极促进作用。同时，1998年后互联网高速发展时期接受教育的大学生开始步入工作岗位，这些人对互联网的使用也刺激了宽带的应用。所有迹象显示: 中国宽带市场正处于“井喷”的前夜。
随着宽带的深度渗透，从市场主导者的利益驱动力进行分析，不难发现互联网广告市场即将引爆宽带广告的流行趋势: (图1)
为网站提高媒体价值: 在经历了短信浪潮和游戏的洗礼后，网站将重心重新向媒体的主业回归。而用户对于弹出窗口的反感、旧媒体广告形式随着时间推移点击率在低位徘徊等现实因素也迫使网站考虑以增加CPM单位价值为主的突破口。
为广告主提高线上投资收益率: 宽带广告或富媒体广告(rich media)的使用将在短期内大大提高客户在线上投资收益率，而完整的监测体系使投资的制定和优化成为可能。
为广告代理公司带来新的盈利空间: 4A广告公司通过提供整合策略、创意、监测和分析的服务可以提高整体的附加价值。而本土的广告公司有一部分会顺势转型为互动广告studio，市场分工更加明确。
下面我就几个普遍感兴趣的问题对宽带广告进行比较详细的阐述。
谁在使用宽带？
他们的特征如何？
根据中国互联网络信息中心提供的数据: 60.7%为男性; 66.9%的用户年龄小于30岁; 教育程度比较高: 52.6%的用户具有大学学历。我们发现宽带的频繁使用者大致可分为二组特征人群: (图2)
积极进取的商业人士: 年龄在26～35岁之间，大多数就职于外企或私营企业中层以上的职务; 对于他们来讲，上网速度快就是省时间，从而获得优于他人的商业机会; 他们使用网络在于搜索商业信息，炒股，与买家或卖家跨区域联系; 网上行为包括搜索引擎，浏览新闻，软件下载，电子商务，email; 既在家上网也在公司上网。
游戏享乐人士: 他们相对比较年轻，以高中和大学生为主。使用宽带主要用来打发时光，并通过在虚拟环境中的“成功”来获得满足感。他们的宽带行为以网络游戏，视频聊天，多媒体娱乐和VOD点播为主。在家里和网吧上网比较多。
这两组人群的绝对人数在整体市场活动中比例较小，但不能忽视的是他们既是活跃消费者，又是对周围消费者购买决策产生很大影响的人群。
宽带广告带来的变化
宽带广告不仅意味着接入速度从56k升级到512k，它的魅力在于提供更丰富和多感官的接触机会，使用户在和网站互动的过程中享受到更为逼真细腻的服务。那么它到底带来什么变化？
让广告迅速抓住用户的注意力，跳出竞争
宽带广告多感官的接触方式以及精美细腻的创意展现，可以迅速抓住上网者的目光。根据一组Doubleclick在美国的调研数字(见图3)，证明富媒体(Richmedia)的接触方式不仅吸引了访问者的注意力，也帮助树立正面的品牌形象和有趣的媒体环境。
在中国的具体表现也与结论相符。如腾讯的登陆flash广告和目前在新浪的icast形式，它们在刚刚出现的时候点击率能达到10%以上。这意味人们对新的广告形式总是比较好奇，这种好奇心至少可以帮助我们在短期内跳出嘈杂的互联网环境。
更大的创意空间
窄带广告中的文件k数要求是否对我们的工作造成影响？为此我们特意在公司的创意人员和业务经理中做了调查。在问到“你觉得目前广告的k数限制是否造成创意的局限性”时，所有的人都认为局限非常大。在问道“你是否记得有很多好点子由于文件k数的限制而流产或大为逊色？”时，认为有50%以上和30～50%比例的人为一半一半，这说明网络广告的文件k数在当前的创意过程中已经成为行销的瓶颈。对此，宽带环境的广告将彻底解决这个问题，目前宽带广告中可以允许的k数普遍为50～100k，最大可以达到1m的广告文件。在更广阔的创意环境中，思维才可以任意驰骋。
K数的增加帮助我们在广告中采取更细腻的刻画手段，并提供超乎于二维媒体的表现方式。如此广告信息可以得到最精准的描述，并产生更精彩的体验，针对目标受众达到一矢中的的效果。
实际效果为何？
喜欢尝鲜的奥美最近在新浪上进行了一次有益的尝试，(见下图)我们选取新浪文化频道进行了为期3天的线上测试。通过测试发现，富媒体的广告表现形式极大地刺激了网友和品牌产生互动的积极性，从点击效果和带来的销售机会来看都大大高于普通广告形式的效果(欢迎索取关于此次活动的具体案例分析，请发邮件至richard.wang@ogilvy.com)。
(在页面上首先出现的是一个横幅广告，主要目的是激起用户的兴趣)
(然后，一个游戏的页面出现在旗帜广告的下方，用户可以不脱离当前页面的情况下玩游戏)
(游戏结束后，鼓励用户访问网站，注册和转发，刺激二次传播的机会)
在国外的调研也证明它确实引起人们的注意并有效吸引了更多的点击，有调查显示，宽带富媒体广告的点击率是普通广告的5～8倍左右。
它也降低了流失率，即加快广告到网站首页的转换过程。根据奥美对于托管网站的统计，在窄带中从广告的点击到网站的pageview的流失率为40～60%，大部分都是因为用户不愿等待而走开。而宽带环境中高速的连接和反应，促使用户与网站的互动变得更加顺畅，提高转换率就是提高有效性。
从过程而言，它提供用户在与广告交互过程中快乐的体验，正如以上的奥迪广告所表现的，在充满趣味的情境中，用户以愉悦的心态接收广告，效果当然更佳。
最后，从实际效果分析，我们也看到了它大幅提升品牌知名度和关联性。(见图4)
我们如何做好准备？
网站与广告需要更清晰的定位: 在调查中我们发现70%的网上用户对flash片头无甚好感。在窄带环境中此看法极为普遍，原因可能有人以为(一)视觉比较好看; (二)表达比较煽情才能激起用户的欲望。但在我们某手机客户的网站使用调研中发现: 其实用户在网站的信息需求以功能性的产品信息和价格为主，flash演示阻挡了25%的用户和网站发生进一步的互动。
在宽带中我们就可以将好看又煽情的情节表现于广告上，使广告和网站的定位更为清晰，此一定位的变化可以由图5示: 
简言之，宽带广告给用户提供了从激发兴趣到提升欲望一气呵成的过程。
提升制作流程的质量水平: 包括多媒体运用的整合，新插件的使用，以及要求更细腻的制作流程和标准化的制作水平。
建立完善的测试与监测机制: 其中包括媒体监测，也含创意概念的活动前测试。宽带广告使用户与网站的入口点增多，会形成更多的用户路径，如何运用创意和媒体投放以满足最佳的用户路径，将是我们未来不断探索的课题。
策划多目的的广告活动: 宽带广告能提供全方位的营销体验。它可取代网络站点所负的营销和销售角色。宽带广告在接触正确目标消费者上，是具极大可能性的营销工具。它可以为完成特定的目的而设计，比如在一个广告中我们可以同时满足如收集数据、刺激二次传播、线上调研等不同目的的活动。
当然并不是所有的线上活动都需要富媒体的表现形式，笔者认为，是否考虑富媒体取决于几点:
第一: 目标受众的宽带渗透率，从理论上来讲宽带广告是比较适合年轻人和办公室人群的。
第二: 是否富媒体的表现形式有助于帮助树立品牌而不是让人们困惑。我们知道宽带的好处是在相同的时间内，相同的广告尺寸内可以容许更多的信息曝光。这样问题就来了，是否信息越多越好，如何把最重要的信息呈现给客户。用户只给你2秒钟，哪个信息最先呈现，那么这里就存在一个用户体验的策略思考。还是拿奥迪的这个案例，我们的用户体验就会分为三个阶段，第一步是由banner完成的，主要目的是激起用户的兴趣，鼓励用户开展对话; 第二步通过游戏的体验来积累用户的情绪; 第三步提供临门一脚的动作，为用户定制几个情绪的出口，他可以浏览更多的信息，也可以转发给朋友，最好是直接注册参加线下活动。
第三: 它和其他媒体的互补性，比如电视提供品牌知名度建设的任务，富媒体广告用于收集潜在用户的名单。
第四: 选择合适的策略和创意合作伙伴，因为在宽带环境下的广告创意更加要求完善的制作流程管理和整体策划的能力。在这方面奥美又充当了先行者，成立了自己的工作室，在富媒体的创意和制作上形成了一套流水线的方式，单是项目流程管理白皮书就有5厘米厚。
几种可能会流行于
宽带的广告形式
最后，我在此介绍几种可能会流行于宽带的广告形式，它们都很好地结合了较小的用户干扰和较高的市场回报:
弹出微型网站: 直接把产品微型网站展现在用户面前，用户不需要离开目前访问的网站就可以和网站展开互动。它可说是在媒体网站就基本满足了从吸引用户注意、激发兴趣、提升购买欲望的过程。毫不间断的访问带来连贯的诱导过程。
扩展式广告: 用户开始看到的是普通尺寸的广告，当用户受到吸引鼠标接触或点击广告的时候，会弹出大幅面的广告内容。通常这种广告会以标签形式将信息展现在用户面前。它包括撕开式广告、条幅扩展广告、按钮扩展广告。这种广告对用户的干扰度小而信息量大，估计将受到广告主的追捧。
声视频结合广告: 比较常见的是将电视广告压缩和制作为线上可以观看的方式，往往采用flash嵌入电视广告播放窗口来实现。广告制作成本比较低，在目前富媒体制作滞后的情况下会比较受欢迎，但图像质量目前还不能让人满意。嵌入声音的广告现在开始引起人们注意，尤其在销售与音乐相关的制品如MP3、以铃声为卖点的手机等。这种广告只能允许一家有声音的广告主在当前页面运行，而且普遍必须采取鼠标触动式以减少干扰。
不久的将来，上述所言的广告形式在中国都可以执行，其他的专业网站只要提早进行沟通也是可以操作的。当然制作周期需要比普通广告的时间长一些，而且需要在活动策划初期就应该定位好广告和网站的角色，避免内容的重复。
宽带广告在中国尚属于先锋行销手段，但相信很快就会风行中国。我们欢迎有兴趣的企业主共襄盛举，一起引爆流行！
宽带: 相对于窄带上网，宽带是指一种能够传输更大数据量文件的上网方式，它可以允许视频，声频和三维图像的浏览方式。用户的上网速度主要取决于宽带提供商与用户之间允许的带宽。目前市场上绝大多数用户使用中国电信和网通的上网方式，网络带宽允许每秒512K的传输速度。
Rich Media: 富媒体(Rich media)广告属于宽带广告的一种，是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。
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