虽然丰田公司把"凌志"改名为"雷克萨斯"已经成为事实，但是这一举措却是利弊兼备。如何利用配套措施消除负面影响，扩大品牌新名的积极效应，是丰田能否保证品牌新名取得成功的关键所在。

品牌改名的弊端

"十年磨一剑"，在中国市场上刚满十年的"凌志"品牌，随即被改名为"雷克萨斯"。无论是从品牌投资、品牌资产，还是从市场文化、命名规则、改名初衷来看，这一举动都无不令人担心。

       改名是一种损失和浪费     一个具有十年市场经历的品牌，无论如何都形成了自己独特的品牌定位和品牌资产，突然把它改名就相当于白白损失了这些资产，更不要说十年来公司为打造品牌所投入的巨额财务资源了。

       来自江苏省太湖通用电子公司的"电磁音乐"认为，凌志品牌在中国市场树立的过程中，形成了自己独特的定位。就象宝马等于年青，奔驰等于身份和地位，沃尔沃等于安全，法拉利等于速度，凌志等于事业有成。

       广东佛山市星星制冷设备工程有限公司的"故乡的牛"认为，改名让消费者充分联想的文化内涵将随之淡化，其无形资产的损失则更大。他还认为，丰田在中国市场上为树立凌志品牌已经做出了巨大的投资，改名意味着让这些投资付诸东流，而新品牌的树立又同样需要巨大的投资，浪费显而易见。

       旧名更符合中国文化   

"雷克萨斯"并没有多少中文的意义，而凌志则具有"壮志凌云"或者"凌云之志"之意，而且和含蓄、深沉又不乏壮志的中国文化相吻合。

       深圳康佳信息网络有限公司的"trepo"认为，凌志的称谓与宝马、奔驰等国人目中的形象异曲同工，没

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