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由于最近宝洁SK-II广告风波、光明牛奶事件以及其他许多跨国公司和国内著名企业的等各种危机事件的发生，时下有很多关于谈论“危机管理”的文章和书籍，以挖掘其事情背后的本质，并希望能对这些频频发生的事件提供好的建议，甚或解决方案。总结这些素材，国内外对危机管理不外乎以下几种观点： 第一种：危机的发生是无法觉察的，往往无法预料，关键在于事前定有一套完整的危机管理程序和规则，而在事件一旦发生后就启动这套程序，从而将损失降至最低。 第二种：危机的发生都是有征兆和根源的，关键在于日常的问题管理，将各种有可能引起危机的因素消灭在萌芽状态，从而避免危机的出现。 第三种：综合以上两种观点，即有些危机的发生是有征兆和根源的，而有些是“飞来横祸”，根本无法防范，针对不同的情况采取不同的措施，但都是要保证事件不能恶化，哪怕付出的成本再高。 其实以上几种观点都有其道理，在如今信息泛滥、充满不确定性的年代，任何微小的事情都有可能造成巨大的影响。这正如所谓的“蝴蝶”现象，是说南美洲的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，由于连锁反应而使得台湾海峡发生了龙卷风。 不同的危机处理方式给企业带来的可能是截然不同的结果。如果企业事先有一套危机处理系统，一旦发生后企业能够冷静应对、及时沟通处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。而不当的危机处理（如缺乏诚信、故意拖延等）则会将企业置于不利境地：公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等等，甚至给企业带来灭顶之灾。 这里不讨论防微杜渐式的“问题管理”，因为这是一个与企业综合管理水平相关的大话题。关于危机管理方面，本人以为对中国企业而言，关键是认识到以下几点： 首先，危机属于非常事件，企业无法按照现有制度来应对，必须事先拟订系统成文的有关危机事件的处理程序与应对计划，从而保证在危机发生时全体员工遵守共同的处理原则和方法，避免发生管理混乱。这些流程在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，对危机的处理发挥重要作用。这样一来，一旦危机出现，各部门、机构、员工知道做什么、说什么，而不是“不知所措”。 其次，无论在“风平浪静”还是危机发生时的“风尖浪口”，企业高层领导的重视和危机发生时的直接领导是危机管理得以成功的保障，因为这时需要的是快速反应和决策、保持同一个声音，而不是走部门间正常的协调流程。当然，良好的信息系统支持是是做好反应和决策以及与媒体沟通的基本条件，即企业能及时了解到市场的真实声音和态势，公司的声明和措施能迅速而准确的传递到相关人群。 最后，危机的根源往往是企业做出了一些有风险的行为，而这种风险常常跟企业的战略不可分割。如“宝洁的广告风波”，宝洁坚持“数证法、对比法、专家法”，而最受人质疑的是其中的“数字”。如 SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”；“舒肤佳”香皂“含有抑菌成份‘迪保肤’，能有效去除99%皮肤接触的细菌”。 如此种种，显然对于宝洁这样一个公司在事先并不是没有考虑过这些精确和夸张的数字可能带来的风险，只是可能在权衡其市场效果和可能带来的风险后，还是采用了。而宝洁之所以能在中国市场快速成长为“日化教父”，这些“数证法”功不可没。后来虽然出现了“广告风波”，但到目前为止，宝洁的损失也仅仅是对此表示道歉和微不足道的处罚（形象虽然有所影响，但在消费者心目中的“魔
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