消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起“民愤”，尽量弱化广告宣传的优势，以求得产品与宣传的安全。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过“乙肝村”事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。     如果出现广告强势情况，要使公关控制舆论。首先必须制造舆论，既然是“制造”，就要使公关“制造”出推广品牌的有效途径。公关与广告相比具有严肃、可信、花费较低、受众目标明确的特点。公关强调“诚信为本”，因此，公关切不可离开媒体，而媒体的竞争越激烈，抢卖点的原则性就越强。公关行动的可不可信并不在于广告和公关本身，而在于当今传播渠道多元化带来的挑战，只要公关以事实为准绳，实实在在的，就不会出现赢了广告大战，却在销量上却输了市场的情况。       就中国这个相对特殊的市场而言，企业家确实很依赖广告，尽管他们也知道广告绝不是塑造品牌的全部，并且而对于大部分消费者来说，广告做得多的企业，他们反而也会觉得信任度也高，却不知道这也需要公关才能达到。     第三，用公关策略为品牌搭建良好的环境     医药概念和原理必须是建立在科学的品牌宣传推广基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。随着创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降，即便运用强大的广告攻势，创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难。此时，建立品牌应该摒弃广告人所拥护的大震撼手法，改用踏实的公关，逐步建立品牌。品牌远不是产品上的一个名称，成功的品牌事实上就由公关进行包装，包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客服务，构成一个品牌完整的传播过程，而顾客购买的也正是这一完整过程，而不仅仅是单项产品。      因此，笔者以为，广告不再成为品牌建立的唯一倚重的条件，而是需要整合多种渠道发出同一种“声音”——品牌危机时公关策略的运用。     第四，公关在前 广告跟进默契配合     公共关系作为一种传播方式和能力，得到重视并且不断发展，但它同样需要与常规合量的广告进行配合使，才能够达到一个意想不到的效果。特别是危机公关，当广告在市场上遇到突如其来的信誉等危机时，公共关系在化解市场危机，恢复品牌形象，稳定品牌市场等方面表现出来的广告、促销等其它传播形势不可比拟的能力，而些时如果再运用正面的真实的广告配合，在市场实践中，已经得到了验证。例如，康泰克的ppa事件，就是一例证明。     第五，情感公关，捕捉消费者的“心情”     公关更关注组织与公众之间的感情沟通，在公关理念指导下的产品宣传、商品介绍不向公众直接宣传产品、商品的性能，而是以情动人，捕捉到消费者的心理与真情时，就是达到最优化的境界。比如botox在长达8年的时间里没有任何广告支持的情况下，通过把从导致腊肠霉菌病的病菌中提取的毒素注射进人们的前额来消除皱纹，就将消费者的心理予以捕捉，真正将公关方式渗透到了消费者的内心深处，使他们完全认可其内在的显著效果，从而取得了不俗的成绩，并成为了一个销售额为3亿美元的品牌。     中国的医药广告正处在一个遭受到严厉监管后再一次面临转型时期，但在些过程中，仍有许多广告不可避免的遇到危机，它同样需要运用公关的方式、手段与策略来解决。公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色。随着传播媒介的多元化，公关方式也需要整合、协调。只要因时和因地因制宜，有创新、有特色，公关就都能产生很好的市场效果，都能帮助解决企业面临的诸多问题。      王运启先生简介：王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，豪狼营销机构高级策划师，华世丹企业CKO。多年致力于企业

上一页  [1] [2] [3] 下一页