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【来源：浙江在线】
左右间 一边是新媒体的流量、广告量狂飙突进式发展，一边是传统媒体的受众量、广告量被迫无奈地分流下降，新媒体的崛起和未来，以及给传统媒体带来的严峻的生存挑战，无疑已经成为最近一两年中国传媒人最关心的话题。
“我们预期，在中国媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优劣互补，才能形成融合或者成为伙伴。”6月8日晚，摩根士丹利中国互联网/媒体分析师季卫东(Richard Ji)在接受采访时说。
当天，摩根士丹利发布了季卫东和他的同事武文洁(Jenny Wu最新的中国媒体研究报告：《户外和网络广告——中国广告业的晨星》。
媒体行业将是中国发展最为迅猛的行业之一
该报告认为，中国正跃升为全球领先的媒体大国，这主要体现在三个方面：首先，在媒体规模方面，中国3.5亿的电视用户数量、每年400亿的报纸发行量和7000-8000万30岁以下的网民人数，均排名全球首位；其次，在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志，在媒体多样性方面世界领先；再次，在增长率方面，过去的十年，中国的广告投放量飙升了近6倍而同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。估计2005年中国广告销售额达160亿美元，在亚洲仅次于日本，占中国GDP的0.9%(在美国、日本和韩国，这一比例为1.2%-2.0%)。
报告称，虽然中国的媒体行业还处于发展的早期阶段，存在着诸多不确定因素，但是蕴含着无限生机，它将是中国发展最为迅猛的行业之一。
新媒体中网络广告和户外广告受青睐
在如此诱人的市场前景下，2005年，作为传统媒体之一，报纸的广告量却同比下降了1%，除此之外的其他传媒形式广告量均告增长，尤其是网络广告、户外、楼宇广告等新媒体风头更劲。
“这种变化是非常惊人的”，季卫东在电话里说：“事实上，我们做这个研究，主要是从金融投资的角度分析。相对于新媒体，传统媒体不被看好，原因是与现在的监管环境有关，它的发展空间受限较大，新媒体在内容、流量和广告业务成长性等方面都远比传统媒体要强大。”
从研究报告中可以发现，在中国媒体行业中，户外和网络广告被作者比喻为“中国广告业的晨星”。其中，网络广告具有强劲的增长潜力(未来三年的收入年复合增长率约在35%左右)和较高的规模效益营业利润率将在30-40%左右。这两项指标均处于中国媒体行业的最高水平。而现阶段，中国户外广告在广告业总收入中所占的比重达到了14%-15%，远超其他国家的水平(例如，在美国，这一比重仅为2%-3%)。同时，中国户外广告的内容成本、所面临的监管风险以及维持和运营的成本均低于其他媒体广告形式。
实际上，中国互联网广告发展新趋势早已显现。上个月，世界广告和传播集团WPP麾下的成员公司——群邑(GroupM)就与中国的互联网代理——北京华扬联众广告公司合资成立了华扬群邑公司(GroupM Interaction)。媒体报道称，签约之日，新浪、搜狐、网易、Tom四大门户网站和腾讯的首席执行官悉数到场，网络公司对广告的重视可见一斑。
“网络广告在发展初期分流的是平面媒体的广告量，但随着WAP2.0等新媒体的出现，相信你会看到，越来越多的电视广告将被网络广告所分流。”季卫东说。
中国媒体行业将出现四个主要趋势
分析中国媒体行业的宏观演变，报告预期将出现四个主要趋势：
第一，传统媒体将与新媒体进一步融合。如“超级女声”比赛成为2005年最火爆的媒体现象之一，决赛阶段，这个本属于“旧媒体”领域的电视节目收到800万个手机短信投票；未来几年，主要的传统媒体内容供应商(比如MTV)预期来自手机增值服务的收入可能高于来自收费电视的收入；凤凰卫视正逐步加强其网络业务，其网站已打入中国流量前50大网站行列。
“在‘新’‘旧’媒体融合中，我们认为，传统媒体在内容和行销模式上拓展新的手段是必需而急迫的。”接受中国经济时报电话采访的武文洁说。
第三，按绩效收费(pay-f
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