| ||||
管理能力。
在他们看来，中国品牌走出国门之前要做好五门必修功课：谨慎的品牌定位，恰当的品牌名称，深度的品牌推广，理性的渠道合作以及互补的品牌收购。
谨慎的品牌定位
品牌进入国际市场的起步阶段，知名度有限，这时价格往往成为影响购买选择的最大因素。也正因如此，中国品牌在海外多数定位于低端市场，希望先以廉价形象快速抢滩，占据了一定的市场份额之后再向高端发展。
对这种现状，斯坦顿认为，进入新市场之前的品牌定位其实是整个品牌营销中最艰难的部分，决策者应该更加谨慎地考虑。他以美国的电子消费品市场为例，说明高中低档品牌的产品所需的营销手段各不相同。如果最初定位不成功，就不是通过改变广告内容，或是换一家渠道商，就可以轻易扭转的。
高档产品的特点是外观精美，高质量的产品配件和组装，以及拥有非常高级的产品功能，价格因素对这类产品不重要，因此要选择有限的渠道进行销售，并且精心设计销售展示。品牌形象而非产品功能的广告宣传对这类品牌特别重要；中档产品，功能完善，持久耐用，需要有竞争力的定价策略，兼顾品牌形象和产品功能的广告，并且要对销售人员进行培训，以便在销售现场进行产品演示；而低档产品只具备一些基本性能，它的营销依赖价格驱动和尽可能广泛的分销渠道来实现。在美国市场，如果一开始以低档形象把品牌建立起来，以后再想向高端市场延伸就会非常困难。
何春盛建议中国企业换一种思路考虑价位和档次之间的关系。他认为低价不意味着低质或低档，以一流品质和设计的产品进入国际市场，才具备摆脱低档品牌形象的前提。“如果研华和欧美的工业电脑制造商生产出同样品质的产品，那么如果研华的价格比他们低10%-15％，就等于是竞争力提高了10%-15%。”
负责奇瑞汽车海外营销的张林对这种说法深有感触。奇瑞汽车在顺利进入中东、东南亚等发展中国家之后，今年开始尝试进入美国市场。“我们现在的困境就相当于十几年前的日本车或者韩国车。”张林指出，丰田、本田等品牌进入欧美市场最初都是凭借低价策略，但这并非品牌
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 下一页
电子商务辩论台： |
实名制会员登录
|
载入中…
|
