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利用自有品牌进入新市场，有两种选择。一种是企业独立制订广告策略，并且承担因此发生的各种推广费用；另一种则是选择渠道商，双方合作建品牌。
对大多数中国企业来说，第一种方式费用高，难以长期投入，且管理难度很大。因此斯坦顿建议，特别是消费类品牌的企业，应该尽量选择适合自己的经销商，借助他们的资源进行推广。他以美国电子消费市场为例分析说，零售商掌控了一半以上的销售份额，共有三种类型：全国性连锁商店如沃尔玛、梅西百货等，店铺遍布整个国家，有实力在各种全国性媒体上长期打广告；地区性连锁商店，店铺分布在几个州或地区，它们的广告目标是针对自己有分店的地区；还有一种是在一个地理区域内有一家或者几家店面的独立零售商。
“从品牌建立的角度说，每种零售商都有自己的优势，关键要根据市场营销的目标和资源利用率，理性加以选择。” 斯坦顿说，通过零售商来建立品牌，由于能以较少的成本达到良好的收益，已经成为大多数美国制造商的选择。企业可以根据经销商的采购额，双方协商各自负担一定比例的广告资金，其中，作为品牌拥有人的制造商拥有确定品牌内涵、基调的控制权，而经销商一方则凭借对当地市场的了解灵活制订策略。
翁荣弟和张林都很认同与经销商合作建品牌的做法。他们表示，在无品牌的时候，企业没有庞大的营销网络，做直销难度很大。因此只会在
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