电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）信任问题理论框架研究

鲁耀斌　董圆圆

(华中科技大学管理学院)　　摘要:介绍了电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）常用的12种理论,包括计划行为理论、技术接受模型、交易费用经济学、不完全契约理论等,并在对这些理论进行比较分析的基础上,提出了电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）信任问题研究的理论框架。关键词:电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）;信任;理论框架中图分类号:C931　　文献标识码:A　　文章编号:1672-884 (2005)05-0522-05AStudyonTheoryFrameworkofTrustinE-CommerceLuYaobin　DongYuanyuan(HuazhongUniversityofScience&Technology,Wuhan,China)Abstract:WiththedevelopmentofElectronicCommerce,bothconsumersandmerchantsonIn-ternetaremoreandmoreconcerningaboutthetrust.ThetrustofElectronicCommercehasbeenstud-ieddeeplybymanyforeignscholars.Asanewresearchfield,itneedsabasisofsometheories.Thispaperintroducedtwelvetheories,includingtheoryofplannedbehavior,technologyacceptancemodel,transactioncosteconomics,incompletecontracttheory,andsoon.Onthebasisoftheintroduction,thetwelvetheoriesweresummarized.Atlast,atheoreticalframeworkfortheresearchwasgiven.Keywords:electroniccommerce;trust;theoreticalframework收稿日期:2005-05-10基金项目:国家自然科学基金资助项目(70271031)　　电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）近来发展迅速,但它作为一个虚拟的网络平台,相对于传统的交易方式,信任问题对其影响尤为严重。为此,国外一些学者在这方面做了比较深入的研究。在他们的研究中,大多数先建立模型、提出假设,然后用实证研究的方法检验假设正确与否。在建模假设的过程中,自然要引用前人的理论。这些理论使得他们的研究更为可信,并且很多理论已经比较成熟,它们便构成了电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）信任问题研究中的理论基础。而在我国,对该问题的研究刚刚起步,因此借鉴国外的研究成果,了解这些基础理论,并把它们应用到自己的研究中,是非常有意义的。电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）是随Internet发展起来的跨学科新兴领域,涉及到信息技术、市场营销、经济学、心理学、行为学等多个学科领域,因此在电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）的信任研究中所用到的理论也非常广、非常多,常用的理论主要有社会交换理论等12种。本文将简要介绍这些理论,然后将这些理论对应到信任的6个维度中,形成电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）信任研究的理论框架,为信任体系提供理论基础。1　电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）信任研究的相关理论1.1　社会交换理论社会交换理论(socialexchangetheory)是阐释人际间社交活动规律的一组心理学理论,特点是以奖赏和代价为出发点考察人与人之间的社会交往行为。该理论的前提是个人在与他人的交往活动中固守的宗旨是以最小代价获取最大奖赏。社会交换理论认为社会交往行为依赖于交往双方彼此从对方所获得的收益与付出的代价的比值。该理论还有另一个重要原则是公平交换原则。在对奖赏和代价进行估算之后,人们往往按照公平交换的原则行事。人们不喜欢被人利用,也不喜欢占别人的便宜。当人们觉得自己的社会关系很公平时,能得到最大的满足。社会交换理论常被用于研究人际交往中的公平问题。同样在电子商务（电子商务模式:http://www.CanEb.com）中,也可以用来解决消费者、商家双方的报酬和成本平衡问题,从而在电子市场中实现公平交换。·225·第2卷第5期2005年9月　　　　　　　　　　　管　理　学　报ChineseJournalofManagement　　　　　　　　　　Vol.2No.5Sep.2005